La televisión tiene un único cliente: los anunciantes. A tal extremo llega esto que es la publicidad quien impone la parrilla en España. Los programas buscan espectadores tipo, con características semejantes, que puedan agrupar y vender a los anunciantes y, por lo tanto, se crean programas para poder vender publicidad, y no al contrario. ¿Parece sacado de una distopía?
Aunque encontramos programas que puedan servir para todo tipo de audiencia, cada vez es mayor la especialización y la segmentación de públicos (y programas, por ende) en función de su edad, gustos u ocupación. Así, la venta de publicidad en España se centra cada vez más en el target o público objetivo, a través de lo que se conoce como
Gross Rating Point o GRP, que no es más que el número total de impactos conseguidos por cada cien personas del público objetivo. Así, una empresa dedicada a la venta de juguetes ni siquiera se planteará anunciarse en horario escolar.
Las cadenas de televisión, al igual que elaboran su parrilla de programación, elaboran una parrilla publicitaria, con precios orientativos en función de la audiencia prevista. De este modo, se aseguran que los anunciantes que quieren lograr mayores impactos tienen claro en qué franja horaria emitir. Es aquí donde entra en juego la
“mentira del Prime Time”, por la que las cadenas se aprovechan de la idea de una mayor audiencia en esta franja horaria para inflar los precios.
Cuando uno se asoma a las webs de
Atresmedia y
Publiespaña (Mediaset) se sorprende de la minuciosidad con la que se detallan las tarifas publicitarias, lo que confirma que se trata de un negocio en toda regla. Pero, ¿cuáles son las formas principales de comercialización de la publicidad en España?
- Venta a coste GRP: Modalidad de venta para un target concreto, con unas premisas determinadas de consumo y peso por cadenas. Permite optimizar las campañas en función de los objetivos del cliente, y se realiza en función de las previsiones de audiencia, que se diversifica en “amas de casa”, “adultos” o “jóvenes”, entre otros.
- Venta a espacio - descuento: Modalidad de venta que permite seleccionar la planificación de franjas y cadenas más adecuadas a los objetivos de comunicación de cada cliente. El importe total de la campaña queda fijado desde el principio, ya que es una compra de espacio publicitario y no de audiencia. Las cadenas ofrecen descuentos en aquellas franjas menos requeridas por los anunciantes, para llenar la parrilla al completo. También ofrecen descuentos por “mix de inversión”.
Pero, además de los spots tradicionales, las cadenas ofrecen al anunciante cortinillas, cortes cualitativos (de 90 segundos) o cortes exclusivos, con precios diferentes a los de spots tradicionales, puesto que son una posible solución al zapping. Además de otras alternativas publicitarias como la telepromoción, el patrocinio o el product placement, una a forma publicitaria y promocional que consiste en mostrar marcas de forma integrada dentro de contenidos no publicitarios difundidos por los medios. De este modo, que el actor de turno sujete determinada marca de leche o conduzca x coche en Prime Time, puede costar al anunciante unos 13.000 euros en la actualidad.
En definitiva, nos sorprenda o no, la publicidad es la reina en la televisión comercial de hoy, donde la audiencia no deja de ser un mero objeto de cambio entre cadenas y anunciantes. Ahora más que nunca antes; pero, definitivamente, irá a más…
