Televisión y publicidad: relación de intereses

La televisión es el medio de comunicación y entretenimiento más consumido y valorado a nivel mundial. Sin embargo, la industria televisiva no se puede entender sin la publicidad, ya que es el elemento básico para la financiación de la misma. En la actualidad, el mercado publicitario en televisión está dominado por dos grupos mediáticos: Atresmedia y Mediaset, que abarcan la mayoría de canales en emisión. 

Si se toma como referencia el informe “La Televisión Privada en España en el último año” elaborado por UTECA (Unión de Televisiones Comerciales Asociadas), se puede afirmar que la inversión publicitaria en España continuó cayendo en 2012 (un 18,9% con respecto al año anterior, según Infoadex). Las razones de esta disminución en la inversión pueden encontrarse en la crisis económica, por un lado, y en el trasvase de publicidad de los medios convencionales a los no convencionales. Aunque la televisión continúa siendo el medio en el que más se invierte, la publicidad en este sector ha sufrido una caída considerable desde 2007 (1816 millones de euros en 2012 frente 3469 millones de euros en 2007); por el contrario, la inversión publicitaria en internet ha pasado de 482 millones de euros a casi el doble, 881 millones de euros en 2012.

En esta línea de caída de la inversión publicitaria debemos destacar que también ha caído el coste GRP (Gross Rating Point), una unidad de medida usada en planificación publicitaria de medios y audiencia que mide el número de exposiciones de una pauta publicitaria por cada cien personas de la población considerada target, es decir, el número de personas del público objetivo que ve ese anuncio y por lo tanto, el coste que supone a los anunciantes que su target vea un anuncio.

En el año 2012 se ha encontrado la cifra más baja de los últimos diez años. Como se muestra en el gráfico situado a continuación, a partir de 2007 comenzó la caída, coincidiendo con el comienzo de la crisis económica. Desde 2010, con el apagón analógico y el cese de emisión de publicidad de TVE se aprecia un pequeño repunte que no dura mucho tiempo, ya que en 2012 alcanzó la cifra más baja de los últimos años.

Sin embargo, a pesar de los datos negativos en cuanto a inversión y coste medio GRP, el primer semestre de 2013, los operadores de televisión en abierto mostraron una mejora significativa en su EBITDA (beneficios antes de intereses, impuestos, amortizaciones y depreciaciones). En el caso del grupo Atresmedia, esta mejora puede deberse a los beneficios de la fusión con La Sexta (en el año 2012) y la contención en los gastos.

Del mismo modo, se observa un incremento de la cotización bursátil de los principales grupos televisivos en España (Atresmedia y Mediaset), debido al buen desempeño de las televisiones, que han sabido ajustarse el cinturón durante los últimos años, manteniendo beneficios y ajustando sus estructuras. Por tanto, en Bolsa se premia el buen posicionamiento de los dos grupos.

Por su parte, la televisión de pago en España ha mantenido la penetración en los hogares desde 2009, es decir, el porcentaje de personas u hogares que físicamente están en posibilidad de estar expuestos a los medios. Este dato es muy positivo para los operadores de televisión de pago (Canal +, MoviStar, Ono y Gol TV, entre otros), puesto que están en alza y pueden atraer la publicidad, cada vez más enfocada a la segmentación (canales temáticos, por ejemplo).

Con respecto a la comercialización de la publicidad, existen grandes diferencias entre el modelo español y el estadounidense:

• En primer lugar, en Estados Unidos, la publicidad en televisión se vende a tarifa, es decir, por franjas horarias, bloques o módulos; un anunciante elegiría las franjas/programas dónde quisiera que se emita su anuncio y pagaría la tarifa establecida por la cadena. Por el contrario, en España, la fórmula se basa en la venta de target (GRP’s), es decir, la agencia y la cadena negocian un coste GRP para el público objetivo que se quiere alcanzar; lo que hace la cadena es ofrecer el anuncio en diversos programas y franjas horarias, en función del tipo de audiencia esperada (que coincida con el target del anunciante).

• En segundo lugar, en el caso de no alcanzar la audiencia esperada, en el modelo estadounidense se pauta una compensación. En España, puesto que se ha pactado un GRP específico, la cadena emitirá el anuncio tantas veces como sea necesaria hasta alcanzarlo.

• Finalmente, en España predominan los contratos anuales de publicidad, establecidos con las agencias, mientras en Estados Unidos predomina el upfront market venta anticipada de espacios a tarifa o descuento.

Por último, es necesario mencionar las perspectivas de futuro, ya que los consumidores exigen tener diferentes alternativas para consumir contenidos multimedia. El futuro de la televisión está en la televisión híbrida (HbbTV) y Smart TV, que fusionan los contenidos tradicionales con las opciones de internet. Esto puede ser una oportunidad para los anunciantes y, si saben adaptarse a ello, también para las cadenas, puesto que se alcanzaría la máxima expresión del modelo de venta de publicidad mediante GRP’s en España: sería posible ofrecer una publicidad especializada e individualizada para cada usuario.